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Fim dos Cookies: 7 Dicas para fintar o Monstro das Bolachas

O anúncio do fim dos third-party cookies feito pela Google no início de 2020 - e entretanto adiado para 2023 - tem causado dores de cabeça a marketeers e uma ampla discussão sobre o que estará para vir num novo cookieless world. Mas, é possível fintar o monstro das bolachas e implementar uma estratégia para não perder as valiosas informações dos nossos clientes. Vamos por partes.

Sabe o que são cookies? As cookies são fragmentos de dados em ficheiros de texto capturados sempre que um utilizador entra e navega no seu website, atribuindo um ID único a si e ao dispositivo em que navega. Cookies, na tradução portuguesa, significam bolachinhas. E que boas que eram. 

Para simplificar, existem dois principais tipos de cookies: as primárias (first-party cookies), que recolhem informação sobre o utilizador e sobre as suas preferências dentro do website e que permitem que, por exemplo, a loja online se lembre dos produtos que adicionou ao carrinho, para que possa retomar as suas compras mais tarde. As secundárias (third-party cookies) são partilhadas com plataformas externas com o intuito de serem usadas para fins publicitários.

Quando falamos do tão temido fim das cookies falamos, precisamente, destas third-party cookies.  É aqui que todos os marketeers ficam sem o pacote das bolachas, e só nos deixam umas míseras migalhas. 

 

O opt-in e a aceitação das cookies

Primeiro, com a efetivação do Regulamento Geral da Proteção de Dados (RGPD), todos os websites foram obrigados a implementar um sistema de opt-in para pedir permissão a cada utilizador sobre como os seus dados são usados, armazenados e partilhados, uma medida de louvor em prol da transparência do comércio eletrónico e do mundo da internet, na generalidade. Assim sendo, os utilizadores podem escolher entre não aceitar a partilha dos seus dados, cabendo ao website permitir ou não a continuidade da navegação do utilizador; aceitar apenas as cookies consideradas primárias; ou aceitar todas as cookies, primárias e secundárias.

Para qualquer marketeer, a aceitação total das cookies é o nosso maior presente: ficámos com o pacote de bolachas só para nós e, veja-se, são as nossas bolachas preferidas. Com a aceitação parcial das cookies, por exemplo, é-nos possível analisar o comportamento do utilizador desde que entra até que sai da nossa “casa”. Com a aceitação total, ainda espreitámos pela janela a ver até onde o utilizador vai. Isto porque se, de seguida, o utilizador fizer uma pesquisa no Google ou navegar num website, poderá ver anúncios nossos, quer porque o Google acompanha a sua navegação e estabelece um perfil individual de interesses baseado nas preferências do utilizador, quer pela premissa de que anteriormente esteve a ver os nossos produtos ou a preencher um formulário quando nos visitou. Eis a magia da publicidade online e do remarketing.

A aceitação parcial das cookies assemelha-se à bolacha do fundo que, apesar de já exaurida e mole, ainda parece estar boa. E até tem pepitas de chocolate. Mas se à primeira vista até parecia ter chocolate, não nos deixemos enganar: afinal, eram uvas passas. Uma alegoria para fundamentar que o acesso à informação continua a existir, mas é de facto limitado e insípido. O que significa que uns até podem gostar da bolacha, mas a maioria anseia pelas decadentes pepitas de chocolate. As estratégias terão menos acesso a informações relevantes e haverá falta de personalização na experiência do consumidor. As campanhas serão afetadas pois os públicos-alvo tornar-se-ão mais genéricos, e o remarketing será dificultado por deixar de acompanhar os nossos visitantes depois de eles saírem da nossa “casa”.

Entrámos no cookieless world com algumas medidas combativas

Eis algumas das medidas tomadas face ao fim das third-party cookies: A Google, zelando pela gestão saudável do armazenamento de informação dos utilizadores, decidiu presentear-nos com o método FLoC (Federated Learning Cohorts): uma alternativa à recolha de dados que traça um perfil médio de utilizador com base em tópicos de interesse, sem os identificar individualmente, colocando-os num grupo vasto de outros utilizadores semelhantes. . Agora, já não é “a última bolacha do pacote” mas apenas “uma qualquer bolacha do pacote”. E o pacote é daquelas bolachas aparentemente saudáveis, mas aborrecidas, genéricas, e que sabem a esferovite. 

Outras medidas passam pela configuração da API (Marketing Data Sync) que permite criar audiências personalizadas para as plataformas de anúncios através da partilha das conversões offline. A tecnologia FLEDGE irá proporcionar a possibilidade de remarketing sem third-party cookies, mas não sem antes informar o utilizador que gostaria de mostrar anúncios relacionados no futuro. 

Em testes até 2023, veremos como se desenvolvem estas alternativas.

E então, como nos preparamos para o fim das cookies?

É simples: glorificar as bolachinhas que já temos e guardá-las hermeticamente, isto é, aproveitar a base de dados de informação de que já disponibilizamos e valorizar, afincadamente, os nossos clientes. Através destes, podemos planificar a aquisição de novos clientes cujas necessidades sejam semelhantes:

  1. Para explorar e analisar a jornada do consumidor, precisará de um CDP (Customer Data Platform) como o Salesforce. O Salesforce é o CRM (Customer Relationship Management) nº1 do mundo e ajudará a avaliar o comportamento e a performance entre dispositivos (cross-channel). Personalize a experiência do seu cliente e segmente a sua mensagem. Saiba que a LOBA é um dos principais parceiros da Salesforce em Portugal e, por isso, pode sempre falar connosco.
  2. Use e abuse da criação de lookalikes dos seus públicos-alvo, pois talvez nunca sejam tão fiáveis como (por) agora.
  3. Repense a sua estratégia de e-mail marketing e nutra a relação que tem com os seus clientes. Se precisar de ajuda, acredite que temos uma boa equipa de estrategas e de copywriters que o podem ajudar a planear promoções, exclusivos, listas VIP, campanhas de fidelização, conteúdos, newsletters e muito mais. É a minha equipa. Sou suspeita.
  4. Considere também como adquirir novos clientes para aumentar a sua base de dados. Pense na estratégia de “dar para receber” (lead magnets), tudo pela simples troca de uma submissão de formulário (landing page ou pop-up) ou login com o e-mail.
    1. Revele aos seus públicos-alvo o que a sua empresa, marca ou produto tem para oferecer. Mostre conhecimento e autoridade através de e-books, white papers, guias, checklists e infográficos.
    2. Acrescente valor aos seus produtos ou serviços através de vídeo-tutoriais, dicas, receitas culinárias, amostras, lives, webinars, demonstrações, free trials e Q&As.
    3. Ofereça conteúdos bónus e behind-the-scenes nas suas newsletters ou em grupos de comunicação privados, como no Whatsapp, Telegram ou Grupos do Facebook, e faça-os sentir clientes-estrela.
    4. Inspire e fomente curiosidade nos seus públicos-alvo através de amostras, brindes, quizzes, jogos, passatempos, giveaways, promoções e promocodes.
  5. Respeite o RGPD, respeite a escolha à privacidade do consumidor e evite multas. Atualize a sua Política de Privacidade e Política de Cookies conforme a lei. Reveja as partilhas com third-party cookies.
  6. Mude a atribuição das suas campanhas de “último clique” para “orientação por dados” ou outra qualquer atribuição semelhante aplicável. Isto porque se o sucesso das suas campanhas depender exclusivamente desse último clique, esse clique pode nunca vir a ser contabilizado. Distribua o crédito da conversão pelas suas várias ações de marketing.
  7. Dê motivos válidos para a aceitação dos cookies por parte de quem  visita o seu website. Seja conciso e transparente, mas personalize a sua mensagem. Agora, quer-se marketing inquisitivo e não intrusivo.

Para além destas 7 dicas, podemos rezar, acender uma velinha ou esfregar a lamparina do génio para que inteligência artificial nos ajude na modelação de conversões visto que, quando um utilizador rejeita todas as cookies, perdem-se vários pontos na sua jornada e torna o cross-channel impossível, com vários pontos de interrogação e vários dados em branco. Até lá, fique connosco e siga religiosamente as nossas dicas. E, já sabe, que estamos cá para o ajudar.

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